增長(zhǎng)的壓力，讓企業(yè)對(duì)投資回報(bào)的要求更高。距離消費(fèi)者最近的營(yíng)銷(xiāo)端，因?yàn)閿?shù)字化程度高、數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)分析人才充足、評(píng)估體系成熟，且能快速、直接帶來(lái)價(jià)值，成了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一切入口。但在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化中，電商只是冰山一角，測(cè)量才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。
一場(chǎng)危機(jī)，一次洗牌，2020年也不例外。也正印證了這句話：危機(jī)亦是轉(zhuǎn)機(jī)、生機(jī)。
截止2020年第三季度，快速啟動(dòng)線上無(wú)接觸訂餐的百勝中國(guó)，同店銷(xiāo)售額恢復(fù)到了去年同期的94%，緊貼新流量、新場(chǎng)景的歐萊雅中國(guó)，營(yíng)收增速達(dá)21%。成立僅4年、靠小紅書(shū)種草崛起的完美日記，資本寒冬中成為了中國(guó)美妝第一股。
圖片來(lái)源：完美日記
消費(fèi)者在哪，企業(yè)就在哪。面對(duì)高度復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)加速的市場(chǎng)，歷經(jīng)危機(jī)，這些企業(yè)或大而不倒或輕巧突圍，關(guān)鍵原因，在于它們都以消費(fèi)者為中心，構(gòu)筑了從研發(fā)生產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)管理再到銷(xiāo)售服務(wù)的數(shù)字化防火墻，整體實(shí)現(xiàn)了降本增效。
但實(shí)際上在國(guó)內(nèi)，據(jù)埃森哲與國(guó)家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心最新的調(diào)研數(shù)據(jù)，目前僅有11%的企業(yè)，能達(dá)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍者的水平。
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化成業(yè)務(wù)數(shù)字化最佳切入口，多數(shù)企業(yè)仍處轉(zhuǎn)型初期
增長(zhǎng)的壓力，讓企業(yè)對(duì)投資回報(bào)的要求更高。距離消費(fèi)者最近的營(yíng)銷(xiāo)端，因?yàn)閿?shù)字化程度高、數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)分析人才充足、評(píng)估體系成熟，且能快速、直接帶來(lái)價(jià)值，成了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一切入口。
這其中，直接帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的電商，以近40%的數(shù)字廣告營(yíng)收占比，為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化提供了“基盤(pán)”。疫情下可感知的趨勢(shì)是，更多的企業(yè)調(diào)整了品效投入占比，電商等后鏈路渠道較往常拿到了更多預(yù)算。
電商雖是數(shù)字化見(jiàn)效最快的版塊，但在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化中，它只是冰山一角。位于營(yíng)銷(xiāo)前鏈路的廣告投放、社交、私域運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，作為企業(yè)與消費(fèi)者接觸的一手?jǐn)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)維度、質(zhì)量、量級(jí)都較高，并可實(shí)時(shí)反饋，是構(gòu)建全鏈路優(yōu)化閉環(huán)的必要條件。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是以用戶為中心，如果鏈路上游的用戶行為、洞察等數(shù)據(jù)缺失，鏈路下游的轉(zhuǎn)化也將如無(wú)源之水，難辨價(jià)值。尤其在電商生態(tài)封閉、流量水漲船高的大趨勢(shì)下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的降本增效，就不能完全依賴外部電商平臺(tái)，而是要以打通數(shù)字流量全鏈路為目標(biāo)，通過(guò)布局自有可控的流量鏈路來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
而現(xiàn)實(shí)情況是，2020年中國(guó)的數(shù)字廣告收入占比雖高達(dá)71.6%（eMarketer數(shù)據(jù)），但整體來(lái)看，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)前鏈路數(shù)據(jù)的價(jià)值普遍缺乏重視。
測(cè)量是數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一步，數(shù)據(jù)真實(shí)是基礎(chǔ)
作為觸達(dá)消費(fèi)者最大的喇叭口，營(yíng)銷(xiāo)中大多數(shù)的數(shù)據(jù)，需要通過(guò)測(cè)量獲得。測(cè)量中，數(shù)字化程度最高、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度最成熟的，是衡量廣告觸達(dá)效果的廣告監(jiān)測(cè)，衡量自有流量運(yùn)營(yíng)效果的私域監(jiān)測(cè)，及針對(duì)社交平臺(tái)用戶洞察的社交聆聽(tīng)。
據(jù)第三方全域測(cè)量及商業(yè)智能分析服務(wù)商秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)技術(shù)及產(chǎn)品負(fù)責(zé)人高雅介紹，目前，數(shù)字廣告的投放、交易、測(cè)量全流程基本具備了在線化的硬件條件，社交聆聽(tīng)也有體系化的衡量指標(biāo)及流程，私域監(jiān)測(cè)伴隨私域運(yùn)營(yíng)的普及，也已從單一的網(wǎng)站測(cè)量拓展至全私域渠道。但多數(shù)的企業(yè)，并未充分利用這些數(shù)據(jù)。
“沒(méi)有測(cè)量，就沒(méi)有投資。作為最直接且快速獲取的數(shù)據(jù)，測(cè)量既是企業(yè)與媒體結(jié)算的標(biāo)準(zhǔn)，也是衡量投資效果，優(yōu)化后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)。基于測(cè)量數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的用戶畫(huà)像與洞察，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的資產(chǎn)，有巨大的商業(yè)價(jià)值。”高雅說(shuō)。
測(cè)量數(shù)字化，可以先從最基礎(chǔ)的廣告測(cè)量做起，之后延展到消費(fèi)者洞察，建立標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到一定量級(jí)后，就可以搭建營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中臺(tái)，進(jìn)而推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確最關(guān)鍵。
真實(shí)數(shù)據(jù)是企業(yè)做出理性判斷和決策的依據(jù)，測(cè)量數(shù)據(jù)作為企業(yè)開(kāi)展后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)投資的活水，數(shù)據(jù)真實(shí)是基礎(chǔ)。一般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)涉及參與營(yíng)銷(xiāo)的各方，利益關(guān)系復(fù)雜，測(cè)量數(shù)據(jù)作為結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，直接影響利益分配，因此，為了保證測(cè)量數(shù)據(jù)在采集、分析時(shí)不被篡改或曲解，企業(yè)都會(huì)委托專業(yè)的第三方公司全流程參與測(cè)量，以確保數(shù)據(jù)采集、分析的透明性和中立性。
保障用戶隱私及數(shù)據(jù)安全前提下，企業(yè)應(yīng)明確數(shù)據(jù)權(quán)利
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量行業(yè)伴隨數(shù)字廣告興起，發(fā)展至今，經(jīng)過(guò)12年技術(shù)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)積累，針對(duì)PC、移動(dòng)、智能電視、戶外等終端以及電商、KOL營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容植入等營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)有對(duì)應(yīng)的單平臺(tái)測(cè)量及跨渠道測(cè)量方案。同時(shí)，就第三方測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)、測(cè)量數(shù)據(jù)采集的規(guī)范、廣告中異常流量的識(shí)別、廣告可見(jiàn)性等問(wèn)題也形成了統(tǒng)一的行業(yè)/國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
比如針對(duì)廣告監(jiān)測(cè)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《互動(dòng)廣告第2部分》就有明確規(guī)定：每次廣告展現(xiàn)/點(diǎn)擊，需由訪問(wèn)者端向監(jiān)測(cè)服務(wù)器發(fā)起1次HTTP請(qǐng)求，并攜帶廣告活動(dòng)、廣告位、用戶匿名唯一標(biāo)識(shí)等信息。這其中，用戶匿名唯一標(biāo)識(shí)，作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，判斷用戶是誰(shuí)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。
但高雅坦言，伴隨國(guó)內(nèi)媒體巨頭的圍墻花園從電商后鏈路延伸到廣告投放的前端，目前企業(yè)合法合規(guī)的獲取數(shù)字化轉(zhuǎn)型一手?jǐn)?shù)據(jù)，正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
為此，他建議作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投資方的企業(yè)，應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)合同中與媒體或代理機(jī)構(gòu)針對(duì)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)做出明確約定：在安全合規(guī)的框架下，哪些數(shù)據(jù)需被授權(quán)采集使用，以及遵照何種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。不然就會(huì)面臨出錢(qián)的同時(shí)，核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)為別人做嫁衣的局面。“數(shù)據(jù)的重要性大家都知道，完全掌握數(shù)據(jù)的一方，勢(shì)必將擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。”
數(shù)據(jù)權(quán)利的獲取是一種動(dòng)態(tài)博弈，目的是在保護(hù)用戶隱私及保障數(shù)據(jù)安全的前提下，實(shí)現(xiàn)各方利益的平衡。具體操作中，企業(yè)可以根據(jù)媒體數(shù)據(jù)開(kāi)放程度設(shè)置透明度等級(jí)，從價(jià)格以及合作選擇上進(jìn)行調(diào)控，給予高透明度的媒體更多傾斜，從而提高自身的數(shù)據(jù)談判能力。
明確界定數(shù)據(jù)權(quán)利之外，采集數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)據(jù)的量級(jí)同等重要，缺失關(guān)鍵信息的數(shù)據(jù)價(jià)值將大打折扣。因此，在保證數(shù)據(jù)獲取權(quán)利的同時(shí)，企業(yè)還需要堅(jiān)持統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)要求，以確保數(shù)據(jù)在渠道間具有可比性、前后鏈路間可打通，從而大大增加數(shù)據(jù)的可應(yīng)用場(chǎng)景。
相比直接投資距離銷(xiāo)售最近的電商后鏈路，前端與消費(fèi)者最近的測(cè)量數(shù)字化似乎短期有些“費(fèi)力不討好”，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，同樣遵循“慢就是快”的管理理念。尤其在媒體數(shù)據(jù)口袋越收越緊，企業(yè)扎堆涌向后鏈路，數(shù)字流量越來(lái)越貴的大趨勢(shì)下，掌握持續(xù)采集和分析數(shù)據(jù)的能力，自建數(shù)據(jù)平臺(tái)積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)線應(yīng)該堅(jiān)持的核心戰(zhàn)略。